归元

社交购物是否是个伪命题?购物可能没法产生社交吗?(转)

突然想到一个奇怪的问题,女孩子会去淘宝买销量最好的衣服吗?买了不是增加了撞衫的机率?
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素材提供/知乎

Q:社交购物是否是个伪命题?购物可能没法产生社交吗?

1,你会因为和一个不认识的人在超市货架上同时聊了有关啤酒的问题,然后你们就变成了朋友吗?
2,变成朋友后,你的关注点是他整天买了那些东西,然后看自己是不是也需要吗?
3,蘑菇和美丽说是不是只能发展成女性时尚网站,当然我有看到他们正在往这个方向发展。
4,购物社交,到底从那个点找到社交的元素?
5,男性会不会成为社交购物的主力?

 

Answer:

甜菜

社交购物有两种基本逻辑:

1.原来我们互不相识,因为你我买了一样的东西,有相似的品味,我们可能会因为讨论产品性能、交流使用体验、分享搭配技巧而成为朋友,继而相互影响在下次也购买一样的商品。这种情况经常发生在电子产品消费者、女性消费者之间。

2.我们是朋友,有共同点,我可能会在你的影响下去某个购物平台买东西(这种情况在基于现实关系搭建的人人、开心、QQ空间和基于地域属性连接的地区性社区表现得较为强烈);可能会跟你一起买相同的商品(这种情况在基于兴趣连接的社区比如豆瓣、虎扑、球迷网、铁血、摄影论坛、电子论坛表现得较为强烈)。在强关系社区里,除了少数电子产品,没有谁愿意与身边的人使用一样的东西、穿一样的衣服,对于购物平台来讲,更多的价值在于口碑传播效应。在弱关系社区里,日常生活中不产生交集、品位相似、基于兴趣聚集在一起的“陌生人”反而有更大可能购买相同的商品,更适合品牌商做营销活动。

所以:
1.不是所有的购物网站都适合搞社交功能,你得看你卖的是什么,客户是哪群人,他们会因为什么而相互交流;3C、女性服饰、化妆品可以有,日用百货、男性服饰、鞋子、食品不靠谱。

2.在强关系社区里玩口碑,在弱关系社区里尾随品牌商一起推产品。

当然,我是站在电商从业者的角度看待这一问题,说的是购物网站搞社交;至于社交网站怎么玩购物,在社区里如何搞购物推荐又不影响用户体验,搞社区的童鞋你们来回答吧。

 

SEMWatch老高

两周前参加了一个电商Panel,其中一个环节的受访者是四家公司的营销负责人,分别来自Sears,Neiman Macus, Kroger,和Guess,对美国市场有所了解的同学会知道,这四家公司是个相对全面的零售分布:家电百货,奢侈品化妆品服装百货,杂货店(菜场)和服饰。

这个环节中,主持人提的问题之一:2011是社交年。媒体提出了搜索已死,社交当立的说法。现在回头看,社交营r销对于电商来说是否过热了?所有受访者第一时间的反馈都是:过热,绝对过热了。Guess的营销总监还不乏尖酸地补充道:如果社交当立,Facebook的广告收入怎么可能只是Google的一个零头?(2011年Facebook广告收入3154Mil,实收557Mil,Google广告收入37905Mil)

对于绝大多数电商行业的营销人员来说,得出社交过热的结论都是本能的,因为电商最关心的是实际转化收入,而社交渠道在这个环节目前相当弱。展开回答时,Sears的在线营销经理提及了一个数据,我没听清数据来源,但大意是根据某调查结果人们对熟人对于产品的评价和推荐有90%的信任度,对陌生人的评价有65%的信任度,对于品牌自己的评价有18%的信任度。也就是说,王婆卖瓜的信任度非常之低。

这也是社交电商的立足点,通过高信任度来提高转化率。看起来非常合理,只是有一个小小的漏洞:大部分用户并不是为了购物去上社交平台的!所谓口碑,是在社交信息的交流中随机带出的商品信息,如果需求或者潜在需求已经存在,可以很好地满足之,但在激发或制造需求上,效率低下,作用范围也狭窄。正如韩冰Bill的例子所指出的,如果商品信息在社交交流中过强,信任度立刻大大降低。现在有一些以购物为指向的社交平台,也同样面对这个问题—-购物指向越明确,信任度越低。另一方面,提供高信任度的购物社交早已存在,比如高保真或者摄影器材的论坛就是一个例子,但这类社交的自发度很高,主要是第三方的舞台。更重要的是,高信任度的来源正是因为其小众,作用范围狭窄。难以从营销角度介入,

如果回到商品购买漏斗,可以很直观地看到,高转化率和窄作用范围必然是正相关的。就渠道而言,社交所能承载的商品信息在购买漏斗中主要处于上层,而搜索电邮之类的渠道处于底层,所以必然会看到转化率的巨大差异。从电商的角度来看就是:很难让社交营销的投放获得直接收益。其实社交平台从一开始就不断强调,不要用搜索的方式去衡量ROI,它们的作用是不同的。没有人会用直观的方式去衡量公关的ROI,甚或是平面广告投放的ROI。但在社交营销的实践中,电商还是置所有的宣传和鼓吹于不顾,抵挡不住惯性,总是要用ROI来衡量社交营销效果。这是因为社交营销的广告投放方式与搜索太接近,能够提供直观的效果衡量,想不看都做不到。在报纸上投放一个头版全版广告或者成为春晚标王(这已经是故事了……),营销人员收获了观众的WOW就满足了,这个纯粹是品牌形象。但品牌形象能够带来多少收益呢?如果能提供一种跟踪手段告诉营销人员乃至决策者,这数百万上千万的广告费用给今年带来了近万元的直接营销收益,还有多少广告主有底气进行这样的投放?这是一个悖论,社交营销提供的效果跟踪手段反而成为了这个渠道的掣肘。

对于电商而言,对这个问题并非看不清楚,而是有着实实在在的障碍:在信息泛滥的时代,今天的投放到后天就被人忘却了。营销推广费用就那么多,如果始终不能获得一个合理的ROI,又有什么理由持续进行社交渠道的投放呢?电商不是玩概念的,玩的是银子。不能产出银子的渠道不是好渠道。要让电商的社交营销产生好的效果:首先要扩张跟踪能力,用多点接触(不管是直线还是递减)的方式进入收入分配,固化社交营销的贡献;其次要决定是否/如何赋予社交渠道互动价值,互动不能产生直接效益,但毫无意义会影响最终转化;其三,在电商认为已经充分给予了社交营销足够的权重时,还是要依据ROI行事。不能产生合理的效益不一定是社交渠道的问题,而是电商与社交渠道的耦合度。

做实物电商的人都说Facebook的广告回报率太差,连Facebook自己的员工也承认。但这是实物电商,我在前公司的时候,Facebook渠道的回报率是搜索和其他展示渠道的4倍,因为客户主要是交友和社交游戏……人们上Facebook不是为了购物,是为了交友,互动和游戏,转化率自然就高。去年跳到现在工作的这家公司,试图复制前公司的Facebook营销经验,几千刀砸下去连个响儿都没听见,这就是垂直的差异。我们从去年12月下旬开始做Pinterest营销,其实手段相当初级,更新量也不大,到了2月底,Pinterest已经成为我们第一大转介流量来源,虽然转化率不到全站平均转化率的四分之一,但这是免费流量,人工投入也很少,从回报角度来说极佳。同理,我们的产品恰好是适合Pinterest观众群的。换家电商就未必能有这个效果。

回到Panel。尽管四家公司对于社交渠道短期内的营销潜力都异口同声的鄙视了一把,但在其他渠道上也有分歧。

比如Guess相信电邮已死。“你看现在的孩子们哪里还有用电子邮件的?都在Facebook上。”尽管Facebook广告不能带来收入,但他们正着手做Apps收集用户数据,希望切入用户行为环节。Neiman Marcus却认为电邮的潜力充沛,“这是一个成本最低廉收入最丰厚的渠道,无以伦比的用户忠诚度。”同样是服饰相关的电商,同样有实体店,两者结论大相径庭,因为用户背景有很大差异。Sears对于在线渠道有一点点无奈,“人们会因为冲动去买双鞋,但不会因为一时冲动去买台冰箱,买完以后可能5到10年都不会再有这个需求。”他们认为在线渠道主要是用于提高用户忠诚度,为用户提供充裕的研究信息和合理的价格水平,最终转化主要还是在实体店完成。Kroger是个传统杂货店,每天需要的油盐酱醋,“折扣券还是最有效的”。

电商的在线营销好比是买衣服,有个合身不合身的问题。不同垂直,乃至垂直细分,所能应用的在线营销渠道和策略组合会有很大不同。

互联网初期的主要问题是信息贫乏,这个问题在十年前换成了信息泛滥,并还将持续下去。社交作为提供信息交换效率的一种重大创新,在电商中的应用是毋须质疑的。但因为社交处于信息交换的上层,广泛层,难度之大也是毋须质疑的。

目前社交营销还在初级阶段,我觉得主战场应该是大品牌的天下,以PR或者品牌角度出发来进行投放,不能跟搜索那样用ROI考核。首先是要完成对市场的开拓,建立基本规则和范本。这种相对粗放型的社交营销是小商家没有能力使用的,因为投入太大。但在市场规模初具之后,就会出现更多的适应某些细分垂直的机会,是可以讲ROI的。就好象是小麻雀捡稻穗,虽然都是农民收割剩下的,但是小麻雀可以吃饱。

电商对于社交的态度应该是:找好垂直,搞清楚现有用户特征,早做打算,谨慎投放。当然这也是一个虚大空的回答,不过确实没有办法细化,因为每家电商所面临的问题都完全不同……

 

韩冰Bill

一天,你大学时最要好的同学X来你家串门,你们有好几年没见了。你们聊了很多,聊工作,聊家庭,聊毕业之后的经历,甚至聊起互相的着装。X给你秀了下他刚入手的一块多功能防水运动手表,你看了很喜欢。

这时,X说:

1 “嘿嘿,你喜欢的话,借给你带几天。”(免费试用)

2 “你是不是也喜欢,我这个买的很便宜,比一般商店便宜30%,只要2000多,你要不要我帮你买一块?”(导购)

3 “你喜欢的话,卖给你好了,我就不赚你钱了,我买的时候2500,就给你2500好了。”(销售)

我不知道每个人遇到这样的情景会作何感想,如何处置,是否会产生心理不适,在哪一句的时候就产生了。当然,这个例子比较极端和浅显,目的是说明,掺杂了购物要素的社交可能会给熟人之间的关系带来负面影响。

按照@甜菜 说的,社交购物可以分成两大类,熟人和生人。

生人购物分享这个其实很早就有了,Ebay首先强化了购物评论功能,淘宝的成功也很大程度上受益于这一点。这种陌生的程度比兴趣小组中的成员之间的陌生度大多了。单个用户评论的重要性并不高,但是累计到一定数量后,总体的评论倾向会变得有意义,最简单的就是几颗星,多少个评论,多少次成交。

如果社交购物的重点是在陌生人分享方面,那么它并没有和传统的电子商务评论体系有很大区别,重量不重至,重统计不重互动。因为每一个人都是陌生人,无法验证他们的身份,单个一个人对另一个人的购物促进是有限的。

所以说社交购物的重点是在熟人社交。所谓熟人其实也分两类,一类是双向的,比如facebook,一类是单向的,如微博,twitter。双向的很好理解,单向的为什么也可以称为熟人,所谓熟人就是在你看到他的某条购物评论之前,你已经在脑海中对这个人的背景,资历,能力,特点有了一定的认识,并非路人。比如最常见的意见领袖,明星,单向follow的名人等等。

社交购物的本质是商家希望借助于你的熟人在购物之外的领域拥有的个人信用,对你的购买行为产生正面影响,从而促进购买。

有几个问题需要考虑:

熟人是否因为推荐而获利

如果答案是“yes”

a 你是否会因熟人向你推荐并获利而不满,影响你们的关系?

b 熟人是否愿意以伤害你们之间信赖为代价而获利?

c 以你们之间信赖关系为成本获得的收益是否划算?

如果答案是“no”

a 熟人推荐东西如何保证公正性,客观性,有效性?

b 如果质量有问题服务不够好,你是否会对推荐人产生不信赖感?

c 你是否相信熟人推荐是没有获利的?

d 熟人是否相信你相信他是没有获利的?

这些问题都有可能影响到这个商业模式的长期稳定发展。

不管推荐过程是否从中盈利,对于推荐的商品或者服务本身的要求都非常高,对于推荐者的能力和态度都有很高的要求。这导致专业的,投入大量时间的,精心准备的推荐者会受到更大的关注,而在目前阶段,这类人大多以淘宝店主为主,他们的推荐主要是以销售为目的,社交购物平台演变成了他们的一种更加灵活和直接的接触客户的通道。

这其实和社交商务的初衷已经有了很大的区别,社交商务平台变成了商家进行宣传的平台,而非普通消费者之间互相分享的平台。目前国内可以用来做搭配做推荐的来源太有限,绝大多数都来自淘宝,也是造成这种推无可推,只可推淘宝,淘宝店主更爱推的现状。

 

keso

购物是购物,社交是社交。社交对购物有影响,但这种影响来自口碑、从众心理等因素,属于营销层面的事。社交的涵盖面要比购物大得多,购物分享可能是社交活动中的一小部分。

一个独立的购物网站,同时也做社交,两件事都能做好,可能性不大。所以社交层面的事情,通常由营销团队负责,利用已有的社交平台。

 

朱继玉

看了问题和上面的答案,觉得大家都限制住了自己的思路,把社交购物等同于熟人推荐或者陌生人评价。只有跳出这个思路,社区和电商的结合才有希望。

首先,我觉得当前之所以没有做的好的社区电商出现,是因为还缺少一个合适的工具没有出现,显然facebook类的网站和twitter类的网站,都不是合适的工具。

当前大部分人所说的社交化电商,实际上是个社交化导购的意思。而导购不能成为一个大商业,一是因为流量,一是因为信誉,三是因为趣味性时尚性等及由此导致的用户黏性。导购是在给商城导入流量的,那么导购自己的流量哪里来?除非做导购的能无成本的获取流量,这样的话,信誉和趣味就无所谓了,反正总有流量。否则的话,导购靠广告等方式取得的流量,必须靠信誉和趣味时尚保持住,然而导购是个有点让人烦的行业,信誉太难了,总有商人卖点假货啥的,趣味也不容易,所以时尚因素成了大家找到的难得的G点,这就是当下蘑菇街等在做的,但这个似乎还不够大。如果不能保持住流量,则广告得来的流量,再分流到商城里,这个转化率肯定是守恒的,即导购获取流量的花费和卖流量的收入肯定是基本抵消的。

我们想想线下发小广告或者做导购的都在什么地方,在一些你想绕都绕不过去的路口/商城门口/学校门口/食堂门口等,将无成本的流量进行转化,自然有利可图,也不用怕信誉不好趣味不足。

再说facebook和twitter是合适的工具吗?如果它们勉强还行,那么专门的社区电商就更加无人问津了,自己要获取流量,比京东商城获取流量还难,还怎么做导购啊。所以,何时出现一个能够无成本获取流量的工具,社交化电商才有基础。

其次,社交化电商要跳出给电商做导购的思路。

对电商而言,它似乎消除了地域的限制,使得一个网上的电子商城,一下子似乎就可以面向大半个中国(咱不说世界的情况,只说国内现状),这个市场空间非常大,使得大资金都虎视眈眈,后来者不断。而网上的电子商城之间,似乎除了拼价格拼服务之外,没有其他的竞争门槛,所以价格越压越低,服务就越搞越操蛋,无条件退换货,免运费等,使得网上商城根本无法成为一个合适的生意。而线下商家之所以能成为好生意,是因为货源/地理等方面的限制,使得不会出现过度的恶性竞争。

因此,未来的电商,只能走两条路,一条就是消灭商城,也就是不再有商城的概念,商品由厂家直接通过网络工具面向消费者,而这个工具也不能是像京东那样的商城,应该是一个更简单的免费供厂家使用的工具;二是,网上商城走本地化/个性化的路子,一个深耕北京本地女性白领市场的商城(外地不送货,本地货品种类齐全,则服务就可以做的更到位),就和别家有了明显的区别,要比一个面向全国的鞋城成功的概率更大。那么这个时候,电商就是社区,社区就是电商,不再是一个做商城,一个给商城做社交化导购了。 至于这两者哪个会实现,哪个会成主流,现在不好说。目前看第二个是正途。

以上所说是大家所说的陌生人社交电商。那么熟人推荐呢?先举个列子,苹果手机和山寨手机的熟人口碑,是由这些产品自己决定的,跟任何的社区都没半毛钱的关系,社区只能加速这个过程罢了,苹果也不会给这个付半毛钱。假如某一天,苹果手机给那些向朋友推荐苹果的人提供返利啥的,这会否促进苹果的销售呢?大家一想就明白,这只会告诉大家,苹果没落了!所以,熟人口碑这个是生产厂家和服务商的事,他们把产品质量做好,服务到位,自然在熟人间传口碑。把这个当生意做,更是扯淡。

 (经知乎授权编辑,原地址:http://www.zhihu.com/question/19828692 )

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