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门户网站困境:内容同质化待解 广告被新媒体分流

文/夏雨

9月初,凤凰网宣布裁员,虽然规模未知,但据内部员工透露,一些频道目前已经开启“假模式”,凤凰科技与凤凰数码在和久必分之后,又走向了分久必和的路子。

另一家自称老二,也甘于做老二的门户网站搜狐也在年初进行了裁员,规模上千人。

两家的裁员,只是走下坡路的其中第一个表现形式,这一点从各家的财报中也可以得到印证。凤凰网2015年第二季度净利润为人民币2250万元,较上年同期的人民币8450万元下滑73.4%。而搜狐从2014年第一季度起,已经连续6个季度亏损。

今年年初,搜狐董事局主席张朝阳率先表态要进行门户改革,并坚称门户并没有消亡,相反有很强生命力,借助SNS传播、自媒体及新广告方式,门户可能获得重生。

搜狐的门户改革已经进行大半年,但改革的成效并没有看到。至少,近两个季度的财报并没有反映出正面效果。

近来,不乏“门户已死”的论调,原因无非是PC流量下降、用户接收信息的方式多元化等等,但我们也可以看到,门户网站们也正在应对阅读习惯的变化,在内容、移动端做调整,甚至增加此前未涉及过的新业务,但不得不说,这些改变只是将原有弊端进行微调,距离真正的变革还相差很远。

内容高度同质化,PGC能成救命稻草吗?

门户网站被业界越来越多的人定义为传统媒体。其一,它的运作模式和传统媒体差不多,所差的只是它没有版面(时段)限制,但门户的内容经营方式依然是围绕在热点;其二,它的商业模式也和传统媒体差不多,报刊卖发行量,电视卖收视率,门户就卖流量,以CPM及CPT为主。流量越高的页面位置就越容易值钱。

十多年前,新浪创立了这种“海量快速”的门户模式,也被其他网站所效仿。这种模式的弊端在于只是简单地集合众多媒体的信息,很容易造成内容的同质化。

在宣布转型的邮件中,凤凰网CEO刘爽指出,凤凰网的转型在内容上要差异于所谓海量快速之称的新浪模式的其他门户,我们内容要更加趣味,更加轻松,更加活泼,更具功能、服务特质,这样才能吸引更广大的80后90后甚至00后。

搜狐将内容转型的方向确定为自媒体PGC,张朝阳认为,内容的权威性由市场决定,而自媒体未来会走向PGC化,让专业人在专业领域的写作能力得以发挥,得到传播,扩散影响力。即使他并非写手,也能写出来。

搜狐的初衷是好的,但从实施的情况来看,远没有达到张朝阳所规划的状态,也不太可能达到这样的状态。现在自媒体PGC并不是没有出口,需要搜狐搭建平台,而是出口已经足够多。

虽然自媒体PGC是个新词,但这种生产内容的方式在10年前就已经存在,即博客。自媒体和当年的博客没有区别,甚至现在很多自媒体作者就是当年的博主,微信公号、百度百家、今日头条号等都是自媒体发生的渠道。可以想象,如果各个门户都转型自媒体平台,仍然面临同质化的问题。

广告被分流,移动端能挽回颓势?

去年以来,门户营收能力普遍开始下降。新浪CEO曹国伟表示:“在门户业务方面,我们面临一些广告客户转移预算的问题挑战,一些客户将广告预算转移到其他媒体平台,我觉得这也不只是微信或其它社交媒体的崛起导致,因为毕竟对于大客户来说他们其实总体上还处在投放品牌广告的早期阶段,所以会希望尝试不同的媒体类型,比如移动端的媒体,不光是移动端基于网页的新闻门户,还包括新闻应用、内容应用等,另外还有视频和其他垂直领域。”

张朝阳也表示,媒体门户在PC端的营收是有下降的趋势。公司也将加速提高移动端广告营收的增长,来促进公司广告营收的整体增长。

各个门户网站均把发展的重点放在新闻客户端上,头条+专题+直播的传播形式,则是新闻APP采用的主方式,满足了强调分享、互动的心理需求,精准地贴近用户的真实情感。

易观智库的数据显示,今年7月份,新闻类移动APP中,腾讯新闻、搜狐新闻、今日头条的月活跃用户数分别为,9769.9万、7615.3万、7372.8万,占据了前三的位置。但新闻客户端也面临着激烈的竞争,因为据易观的调查,大部分用户都不会装超过3个新闻客户端。

各家新闻客户端不惜重金使用各种手段推广自己的新闻客户端,比如凤凰新闻客户端签约了网络红人凤姐做主笔,但不可否认的是由于移动端展示效果比PC差,依靠广告很难挽回PC端的颓势。

对比新浪、搜狐、凤凰的财报可以发现,门户广告营收近几个季度均处于下滑的趋势。新浪的财报显示,2014年Q3、Q4、2015年Q1、Q2四个季度,来自来自门户的广告营收分别比同期下降650万美元、1010万美元、1270万美元、790万美元。

虽然搜狐新闻客户端推出较早,市场份额比较靠前,但是搜狐来自媒体平台的广告收入却没有因此有明显提高。财报显示,搜狐2014年Q4、2015年Q1、2015年Q2三个季度媒体平台的广告收入为4900万美元、4500万美元、5200万美元,而凤凰网同期广告收入分别为5460万美元、4330万美元、5030万美元,二者收入相当。

张朝阳指出,搜狐门户还有很长的路要走,“路很长,并不能借助外力,该走的路还是得自己走。”

 

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